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铂金蓝汉酱加码“树品牌”进程,铂金盛宴启动产品美学的沉浸式体验
【酒水资讯网】 时间:2019-08-22 来源:本站整理 【收藏本页

随着白酒行业品牌集中化趋势的日益凸显,名酒品牌渐渐在竞争赛道中占据优势。然而,如何将时代趋势转化为市场优势,则是名酒品牌需要进一步思考的问题。

汉酱作为茅台品牌建设“133战略”的三个区域性重点品牌之一,在品牌价值方面的先天势能不必多言,而其在2017年7月推出的次高端战略产品铂金蓝汉酱,2018年以3.11亿的销售贡献登顶冠军,在将时代趋势转化为市场优势之路上,有着自己独特的操作方式。

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3天6场艺术品鉴会大秀酱香酒沉浸式体验

8月19日至21日,以“探味汉酱芳华”为主题的51度绵柔酱香铂金盛宴席卷河南——19日的许昌,20日的平顶山、洛阳、郑州,21日的平顶山、洛阳,铂金蓝汉酱在3天的时间里接连举办了6场品鉴会,多数品鉴会的嘉宾达千人,规模不可谓不大。然而比起庞大的规模,其品鉴会匠心独具的安排却更加引人注目。

白酒产品具有极强的社交属性,因此饮酒的场景便显得尤为重要。在以蓝色为主色调的品鉴会会场里,无论从宣传墙、海报、人员服饰这些布置上,还是桌牌、酒杯这些小细节上,都或明或暗地带有铂金蓝汉酱地相关元素,“环境对情绪的带动很重要,从进入这个地方开始,自然而然地就被铂金蓝汉酱营造的氛围带动,沉浸其中。”现场经销商表示,所有品鉴会都会布置场景,这是他见过的最细致、走心的。

氛围之外,品鉴会的节目也都别具“酱”心。《青出于蓝》这个相声节目在和谐生动的抛梗接梗间,将汉酱品牌源自“汉武帝甘美之”佳话、青龙玉佩为何象征吉祥如意、铂金蓝汉酱蓝色瓶身上覆以青龙玉佩纹的寓意等品牌故事与文化进行了美学传达;《酒酿春秋》将生产工艺中的十个要点融入舞蹈中,而酱酒传统酿造工艺正是产品基石;《绵柔有度》则对铂金蓝汉酱的“51度”进行了细致解读,表达了“高1度不柔、低1度不绵,51度,绵柔酱香恰到好处”的产品内涵;而品鉴环节更是通过专业引导和有效互动,使得来宾更深刻地理解了产品妙趣,将他们从“喝酒”带领到“品酒”的境界。

品鉴会的形式可以调动参与者视听嗅味等多种感官,使得产品信息传达较广告更立体、多维,品鉴会成功的关键在于能否让人在舒适愉悦的状态下接受产品并开始体验,“这是我见过的最生动、最有灵性的宣传手段,将产品、品牌元素融入节目,用表演艺术的形式展示品牌、品质故事比单纯的文字抓人心得多。”几乎所有来宾都对节目的创意进行了高度肯定,表示这并不仅仅是品鉴会,更是沉浸式的感官盛宴。

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“存两年,喝老酒”高口碑产品持续进行价值回归

值得注意的是,铂金蓝汉酱还在品鉴会现场发布了两年老产品回购方案——2017年5月2日生产日期的铂金蓝汉酱产品,以现有零售标价598元/瓶回购。据相关人士透露:“其实这一举动是老酒收藏爱好者发起的。铂金蓝汉酱酒质本身就好,存放两年过后更佳,委托方表示不少消费者‘存两年,当老酒喝’。”对此,相关业内人士表示,这种情况是双重因素作用的结果,一是产品品质带来的高口碑,二是酱香热潮来带的品类价值回归。

近年来在茅台的引领下,酱香品类获得了前所未有的大发展,特别是随着茅台后千亿时代的到来,酱香酒品类已经会首次迈过千亿大关,达到1200亿。而随着消费者主权意识的觉醒,更多元化和细分化的消费需求在酱香这个大品类中逐渐显现,酱香细分品类的重要机遇已经来临。

铂金蓝汉酱承袭贵州茅台一贯的严谨质量观,秉承了茅台酒的核心酿造工艺,在保留酱香突出、典雅细腻、醇厚绵软、回味悠长和空杯留香持久的传统酱香酒风格的基础上,酒体采用“低醉”设计,51度绵柔酱香既具酱香之韵,又添绵柔口感,且具有“不上头,醒酒快”的特点,以“绵柔酱香”的细分品类贴合现在的饮酒时尚。“倒酒一条线,入口丝丝绵,回味有点甜。”常年饮用铂金蓝汉酱的消费者如是评价道。

“回购老酒这件事,只是口碑和品类价值的浅层体现,更深层的效果如何,还是市场说了算。”业内观察人士说道。

2018年铂金蓝汉酱以3.11亿元的销售额获得了“茅台酱香系列酒销售冠军”的殊荣,绝大部分销量来自河南市场,其在河南市场的地位不用多言。同时,铂金蓝汉酱正在全国网络工程的实施,以河南这一个省内市场为基础,通过扁平化运作与核心资源的投入,初步在山东、广东、浙江三个省外重点市场形成了市场网络;并且正在对北京、福建、海南等三个省外培育市场进行前期的市场培育工作,为明年市场发力做准备。

“窥一斑而知全豹”,从千人品鉴会到老酒回购再到市场布局,我们可以看到,铂金蓝汉酱抓住了时代机遇、找准了自身优势,以独特的方式将其转化为市场优势,并且在将优势进一步扩大。未来发展何如,我们拭目以待。

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